수입차 구매자, 최종 후보는 ‘초기 2~3개’에서 결정 경향

한국수입자동차협회(KAIDA)가 진행한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과, 수입차 구매 검토 과정에서 초기 후보군이 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 조사에 따르면 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 소비자가 처음 염두에 둔 후보군에 포함됐다.

KAIDA는 이번 조사가 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2200명을 대상으로 이뤄졌다고 밝혔다. 소비자들이 실제로 어떤 단계에서 정보를 모으고, 어떤 흐름으로 최종 선택에 도달하는지에 초점을 맞췄다.

초기 후보군 중심의 ‘짧은’ 중간 여정

조사 결과는 구매 여정이 장기간에 걸쳐 광범위하게 확장되기보다는, 초기에 정해둔 몇 가지 모델을 중심으로 검증이 진행되는 양상에 가깝다는 점을 보여준다. 특히 인지와 구매를 제외한 중간 구매 여정은 평균 2.06단계로 나타났다.

KAIDA는 수입차 구매 과정에서 소비자들이 새로운 브랜드나 모델을 폭넓게 탐색하기보다, 처음부터 알고 있던 2~3개 후보를 비교·검증한 뒤 최종 선택으로 이어지는 경향이 강하다고 설명했다.

배경: 온라인·소셜 탐색과 ‘후보 압축’의 결합

이번 조사에서 언급된 구매 여정의 흐름은 최근 자동차 시장에서 강화된 온라인 정보 탐색 방식과 맞물려 해석될 여지가 있다. 소비자들은 온라인과 소셜 채널을 통해 정보를 접하지만, 실제 구매로 이어지는 단계에서는 후보를 넓게 늘리기보다 초기에 정한 모델군을 중심으로 검증을 마무리하는 형태가 나타날 수 있다는 것이다.

또한 수입차 구매는 상대적으로 선택지가 다양하고 가격대도 폭이 있는 편이어서, 소비자 입장에서는 ‘처음부터 관심을 가진 모델’이 비교의 기준점이 되기 쉽다. 결과적으로 중간 단계에서의 탐색이 길어지기보다는, 이미 정해둔 후보를 중심으로 의사결정이 진행되는 패턴이 관측됐다는 해석이 가능하다.

소비자에게 미칠 수 있는 영향

이번 조사 결과는 신차 구매를 준비하는 소비자뿐 아니라, 구매 방식이 다른 경우에도 참고할 만한 지점을 제공한다. 특히 장기렌트나 리스 등으로 차량을 확보하려는 경우에도 ‘어떤 모델을 후보로 둘지’가 구매 여정의 출발점이 될 가능성이 크다.

또한 중고차를 염두에 둔 소비자라면, 초기 후보군을 정한 뒤 비교 검증을 진행하는 흐름이 더 중요해질 수 있다. 같은 차종이라도 트림이나 옵션 구성이 달라지면 실제 소유 비용과 만족도가 달라질 수 있기 때문이다. 따라서 구매 전에는 후보로 둔 모델의 구체적인 사양과 유지 조건을 확인하는 과정이 필요하다.

구매 이후 관점에서도 점검 포인트가 생긴다. 수입차는 브랜드·모델별로 정비 항목과 부품 수급 환경이 달라질 수 있어, 계약 전후로 점검 계획을 세우는 것이 중요하다. 이번 조사에서 드러난 ‘후보 압축’ 경향은, 반대로 말하면 후보로 정한 모델에 대해 더 정밀한 확인이 필요하다는 신호로도 읽힌다.

앞으로 확인할 대목

• 소비자들이 ‘초기 후보군’을 어떤 기준으로 정했는지(가격대, 디자인, 성능, 브랜드 인지도 등) 세부 항목
• 중간 구매 여정 2.06단계가 실제로 어떤 정보 탐색·비교 활동을 의미하는지 단계별 정의
• 최종 선택으로 이어질 때 트림·옵션, 구매 방식(신차/중고, 장기렌트/리스 등)에 따라 여정이 어떻게 달라지는지
• 온라인·소셜 탐색이 후보 압축에 어떤 방식으로 영향을 주는지(인지 단계와의 연결)

KAIDA의 이번 조사 결과는 수입차 구매가 ‘처음부터 정해둔 소수 후보의 검증’으로 수렴하는 경향이 있음을 보여준다. 소비자 입장에서는 관심 모델을 정하는 단계에서부터 구체 사양과 소유 조건을 함께 점검하는 것이 구매 여정의 효율을 좌우할 수 있다는 점이 이번 결과와 맞닿아 있다.