수입차 구매 여정, 유튜브는 탐색·전시장·시승은 결정에 영향

한국수입자동차협회(KAIDA)가 내놓은 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과가 국내 수입차 소비자들의 구매 방식에 대한 단서를 제공하고 있다. 조사에 따르면 소비자들은 새로운 브랜드를 폭넓게 탐색하기보다는 평소 알고 있던 브랜드와 모델을 중심으로 짧은 비교·검증 과정을 거쳐 구매 결정을 내리는 경향을 보였다.

KAIDA는 이번 조사에서 수입차 소비자들이 구매 과정 중 평균 2.06개의 정보 탐색·비교 단계를 거친다고 밝혔다. 즉, 정보 수집과 비교가 길게 이어지기보다는 비교 단계가 비교적 제한된 형태로 진행되는 모습이다.

또한 자동차 관련 정보는 유튜브를 통해 가장 적극적으로 수집하는 것으로 나타났다. 반면 실제 구매 결정 단계에서는 전시장 방문과 시승이 여전히 중요한 역할을 한다는 점이 조사 결과에 포함됐다.

탐색은 온라인, 결정은 오프라인으로 갈리는 흐름

이번 조사에서 눈에 띄는 부분은 ‘정보를 어디서 모으는가’와 ‘무엇이 최종 결정을 좌우하는가’가 다르게 나타났다는 점이다. 유튜브는 다양한 사용자 경험과 영상 기반의 정보 접근성을 제공하는 채널로 기능하는 반면, 전시장 방문과 시승은 차량의 실제 주행감과 조건을 확인하는 단계로 연결되는 양상이다.

수입차 구매에서 소비자들이 평소 인지한 브랜드와 모델을 중심으로 움직인다는 결과도 함께 제시됐다. 이는 구매 전환이 ‘완전히 새로운 선택지 탐색’보다 ‘이미 알고 있는 후보군 안에서의 검증’에 가까울 수 있음을 시사한다.

시장에 미칠 영향

자동차 구매 여정에서 온라인 탐색과 오프라인 검증의 역할이 분리돼 나타나면, 판매 채널 운영 방식에도 영향을 줄 수 있다. 브랜드 입장에서는 유튜브 등 온라인에서의 정보 노출과 이해도 제고가 중요해질 수 있지만, 동시에 전시장 경험과 시승 운영의 완성도도 구매 전환에 직접적으로 연결될 가능성이 커진다.

또한 소비자 입장에서는 ‘영상으로 확인한 내용’과 ‘직접 타보고 확인한 내용’ 사이의 차이를 줄이는 과정이 중요해진다. 같은 모델이라도 주행 환경, 탑승 조건, 옵션 구성에 따라 체감이 달라질 수 있어 시승 설계가 구매 만족도에 영향을 줄 수 있다는 해석이 가능하다.

소비자에게 필요한 체크 포인트

이번 조사 결과는 신차 구매뿐 아니라 구매 방식 전반에서 의사결정 구조를 점검해볼 계기를 준다. 특히 전시장 방문과 시승이 결정 단계에서 중요하게 작용한다는 점이 확인된 만큼, 소비자는 탐색 단계에서 모은 정보를 시승과 전시장 확인 항목으로 연결하는 방식이 유리할 수 있다.

• 유튜브 등 온라인에서 확인한 내용이 실제 주행감·승차감·조작감과 어떻게 연결되는지 시승에서 교차 검증하기
• 평소 관심 있던 브랜드·모델 중심으로 비교하되, 비교 범위를 ‘최소 후보군’으로 명확히 정해 탐색 단계를 효율화하기
• 전시장 방문 시 시승 외에 확인할 항목(차량 상태, 옵션 구성, 기본 제공 요소 등)을 미리 정리해 확인 누락을 줄이기

한편 이번 조사는 구매 여정의 전반적 경향을 보여주는 성격이 강하다. 실제로 어떤 브랜드나 모델이 더 유리한지, 혹은 특정 채널이 구매를 ‘얼마나’ 좌우하는지에 대한 구체적 수치까지는 기사에 포함된 범위에서 확인되지 않는다.

앞으로 확인할 대목

향후에는 조사 결과가 어떤 조건에서 달라질 수 있는지 추가 확인이 필요하다. 예를 들어 소비자 특성이나 구매 목적에 따라 온라인 탐색과 오프라인 검증의 비중이 달라질 수 있기 때문이다.

• 소비자들이 ‘평소 알고 있던 브랜드·모델’의 기준을 어떻게 형성하는지(브랜드 인지도 경로 등) 추가 분석 여부
• 전시장 방문과 시승이 구매 결정에 영향을 주는 구체적 요소(주행 성격, 체감 품질, 옵션 확인 등)별 차이
• 정보 탐색·비교 단계(평균 2.06단계)가 실제 구매 유형(차급, 예산대, 구매 시기 등)에 따라 어떻게 달라지는지

이번 조사 결과는 수입차 구매가 온라인 정보 탐색으로 시작되더라도, 최종 선택에서는 직접 경험을 통한 검증이 여전히 중요하다는 점을 보여준다. 소비자는 탐색에서 끝나지 않고 시승과 전시장 확인으로 연결되는 흐름을 스스로 설계하는 것이 핵심이다.