수입차 구매 여정, 인지부터 금융·시승 비교까지 6단계로 정리

한국수입자동차협회(KAIDA)가 수입차 소비자의 구매 행동과 정보 탐색 과정을 분석한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 내놨다. 이번 조사는 최근 3년 내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2,200명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행됐다.

KAIDA는 수입차 구매 여정을 인지, AI 탐색, 온라인 소셜 지인 등을 통한 탐색, 전시장 방문, 시승 및 금융·견적 비교, 구매 계약 인도 등 총 6단계로 구분했다. 조사 결과, 소비자들은 구매를 제외한 4개 단계에서 평균 2.06개 단계의 비교적 짧은 여정을 거치는 것으로 나타났다.

구매 여정은 ‘짧게 여러 번’…단계별 탐색 방식이 관건

이번 조사에서 주목되는 지점은 소비자들이 전 과정을 길게 늘리기보다, 인지 이후 탐색 단계에서 비교를 빠르게 진행하는 경향을 보였다는 점이다. KAIDA가 정의한 흐름은 단순히 ‘차를 본다’에서 끝나지 않고, AI를 활용한 탐색이나 온라인 소셜 지인 정보 확인, 전시장 방문, 시승과 금융·견적 비교로 이어진다.

즉, 구매로 이어지기 전 단계에서 어떤 정보 채널을 거치고, 어느 시점에 비교를 시작하는지가 소비자 경험을 좌우한다는 해석이 가능하다. 특히 전시장 방문과 시승, 금융·견적 비교가 ‘구매 직전’의 의사결정 요소로 묶여 있는 만큼, 이 구간에서의 정보 정리와 조건 확인이 중요해진다.

시장에 미칠 영향

수입차 시장에서 소비자 여정이 단계별로 정리되면, 판매·마케팅 활동도 ‘전 단계에 걸친 정보 제공’과 ‘구매 직전 비교 구간의 명확한 제시’에 더 집중될 가능성이 있다. 예컨대 인지 단계에서는 브랜드·모델 인지도를 넘어 탐색으로 연결되는 정보 구조가 중요해지고, 전시장 방문 이후에는 시승 경험과 함께 금융·견적 조건을 비교할 수 있는 자료 제공 방식이 경쟁 요소가 될 수 있다.

또한 소비자 입장에서는 자신이 어느 단계에서 어떤 정보를 찾고 있는지 점검할 수 있는 기준이 생긴다. 구매를 고려하는 과정에서 AI 탐색이나 소셜 지인 정보 확인을 거친 뒤 전시장으로 이동하는 흐름이 제시된 만큼, 각 단계에서 확인해야 할 항목을 미리 정리하면 불필요한 왕복이나 조건 누락을 줄이는 데 도움이 될 수 있다.

소비자에게는 무엇이 달라질까

수입차 구매를 준비하는 소비자는 여정의 각 단계에서 ‘비교의 기준’을 세우는 방식으로 접근할 수 있다. 조사에서 전시장 방문과 시승, 금융·견적 비교가 별도의 단계로 구분된 만큼, 단순히 차량 성능만 확인하는 데 그치지 않고 구매 조건을 함께 점검하는 흐름이 필요하다.

구체적으로는 시승 전후로 차량의 주행 감각과 함께 계약·인도까지 이어지는 절차를 확인하고, 금융·견적 조건을 비교할 때는 동일 기준으로 묶어 비교하는 것이 중요하다. 장기렌트나 리스 등 금융 상품을 검토하는 경우에도, 견적을 받을 때 포함 항목과 조건을 정리해 두면 비교 과정이 단순해질 수 있다.

중고차로 전환하거나 내차를 판매하는 상황까지 직접적으로 연결된 수치가 이번 조사에 포함돼 있지는 않다. 다만 수입차 구매 전후로 자금 계획을 세우는 과정에서, ‘시승·금융 비교’ 단계가 의사결정의 핵심 구간으로 제시된 만큼 예산과 조건을 함께 점검하는 태도는 공통적으로 유효하다.

앞으로 확인할 대목

• 인지 이후 AI 탐색, 온라인 소셜 지인 탐색, 전시장 방문으로 넘어가는 비율과 전환 지점이 어떻게 나타나는지(세부 결과 추가 확인 필요)
• 시승과 금융·견적 비교 단계에서 소비자들이 실제로 비교하는 항목의 범위(예: 월 납입 구조, 조건 포함 여부 등)와 우선순위
• 구매 계약·인도 단계로 넘어가기 전, 소비자들이 마지막으로 확인하는 체크 포인트가 무엇인지(계약 전 확인 항목의 구체화)

이번 조사 결과는 수입차 구매 과정이 여러 정보 채널을 거치며, 전시장 방문 이후에는 시승과 금융·견적 비교가 의사결정의 중심으로 이동한다는 점을 보여준다. 소비자는 자신의 탐색 경로를 점검하고, 비교가 필요한 구간에서 조건을 정리해 두는 방식으로 구매 준비를 진행할 수 있다.